التسويق الرقمي بين المصادر الخارجية والموارد الداخلية

لا شك في أن قرار الاستعانة بمصادر خارجية للتسويق الرقمي أو الاعتماد على الموارد الداخلية للمؤسسة هو أحد أكبر القرارات التي ستتخذها. إن نجاح جهودك ونمو مؤسستك وقيمة العائد على الاستثمار جميعها أمور تعتمد على خطواتك التالية.

تكمن المشكلة في أن معظم الأشخاص الذين يرغبون في تقديم المشورة لك لديهم جدول أعمال لبيع خدماتهم التسويقية التي تعتبر مصادر خارجية بالنسبة لك. ولكنني أريد اليوم أن أقلب هذه الفكرة رأسًا على عقب. فأنا لا أعتقد أن لديك قرارًا واحدًا يتعيّن عليك اتخاذه.

بصفتي خبير استشاري في مجال الأعمال والتسويق الرقمي، فإنني أعتقد أن هناك العديد من القرارات التي عليك اتخاذها. بالنسبة لمهام فريق التسويق الرقمي، يجب عليك النظر في كل وظيفة أو دور على حدة. 

إضافة إلى ذلك، أعتقد بأن الإجابات المناسبة ستكون مختلفة بالنسبة لكل مؤسسة إذا كنت ترغب بالفعل في دعم الاحتياجات والأهداف الخاصة بأعمالك. 

لذلك، بدلاً من تقديم قائمة بالأسباب التي قد تدفعك إلى الاستعانة بمصادر خارجية أو حتى ذكر الإيجابيات والسلبيات، سوف أساعدك في فهم كيفية اتخاذ قرار مستنير واستراتيجي بمفردك بالنظر في كل حالة على حدة. 

5 أسئلة ستخبرك ما إذا كان خيار الاستعانة بمصادر خارجية لمهام التسويق الرقمي هو الأفضل

نظرًا لامتلاكي خلفية واسعة في مجال الأعمال، فإنني أقوم ببناء فِرق التسويق الرقمي والاستراتيجيات بعناية تامة استنادًا إلى احتياجات المؤسسة وأهدافها. يمكنك فعل نفس الأمر عن طريق طرح هذه الأسئلة الخمسة على نفسك لكل دور تفكر في شغله داخل الشركة أو خارجها.

1) هل يمتلك فريقك الداخلي المهارات المطلوبة؟

تعرّف على المهمة والقدرات الضرورية التي يجب أن يمتلكها الشخص حتى يتمكن من أداء الواجبات المرتبطة بها. والأفضل من ذلك هو أن تبدأ بإنشاء قائمة بهذه المهارات. إذا كان فريقك الداخلي لا يمتلك هذه المهارات، فعليك الأخذ بعين الاعتبار أن اختيار الشخص المناسب الذي يتقن هذه المهارات قد يشكل تحديًا كبيرًا.

على سبيل المثال، قد تتمكن من قياس ما إذا كان بإمكان شخص ما الكتابة بشكل جيد أم لا، ولكن هل لديك خلفية لتقييم ما إذا كان كاتب تحسين محركات البحث يمكنه بالفعل الكتابة لمحركات البحث؟

إذا لم يكن بوسعك أن تحكم بدقة، أو لم يكن لديك موهبة داخلية يمكنها أداء الدور بالفعل، أو لا يمكنك بسهولة توظيف شخص من المؤكد أنه قادر على أداء المهمة، فمن الأفضل عادةً الاستعانة بمصادر خارجية.

إن التحفظ الوحيد هنا هو أنك قد تحتاج في بعض الأحيان إلى “شخص من الداخل” يفهم ما يحدث داخل مؤسستك بشكل يومي. قبل أن تتخذ القرار النهائي بشأن الاستعانة بمصادر خارجية، عليك أن تأخذ بعين الاعتبار ما إذا كنت بحاجة لشخص يعرف ما يدور داخل شركتك، وإذا كان الأمر كذلك، عليك معرفة ما إذا كان بإمكانك إيجاد مصدر خارجي يمكنه أن يكون على اطلاع دائم بما يحدث داخل الشركة.

2) هل يتمتع فريقك الداخلي بإمكانية الوصول إلى الأدوات المناسبة ولديه القدرة على استخدامها بفعالية؟

ثانيًا، قم بإنشاء قائمة بالأدوات التي سوف يحتاج إليها موظفك إذا كنت ستحتفظ بالدور الوظيفي داخل المؤسسة. يجب أن تأخذ “الأدوات” هنا بمعناها الواسع، فعلى سبيل المثال، سوف يحتاج الكاتب الداخلي إلى محطة عمل مكتبية وبرامج حاسوبية، كما سيحتاج فريق إنتاج الفيديو داخل الشركة إلى ذلك أيضًا وربما إلى معدات التصوير والكماليات وبرامج التحرير وغير ذلك الكثير.

قد تكون قادرًا على توفير الأدوات التي يحتاجها الكاتب داخل المؤسسة، ولكن شراء الأدوات التي يحتاجها فريق إنتاج الفيديو داخل الشركة سوف يكلفك الكثير من المال. إذا لم تكن تمتلك الأدوات اللازمة وتعتقد بأنك غير قادر على تحمل التكاليف الباهظة، فقد يكون من الأفضل الاستعانة بمصدر خارجي لديه هذه الأدوات بالفعل.

3) هل لدى فريقك الداخلي الوقت الكافي لإدارة الدور بفعالية؟

الأمر التالي الذي يجب أخذه بعين الاعتبار هو مقدار الوقت اللازم لأداء الدور بشكل جيد. مرة أخرى، قد تحتاج إلى إجراء البحث لتحديد الوقت اللازم لأداء شيء ما. فعلى سبيل المثال، قد تعتقد أن شخصًا ما من فريق العمل الخاص بك يمكنه أن يتولى مهمة التسويق عبر البريد الإلكتروني.

قد يكون لدى ذلك الشخص المهارات المطلوبة وقد تكون الأدوات اللازمة موجودة لديك بالفعل. ولكن، هل كنت تعلم أن معدل الوقت المستغرق في التخطيط لحملة بريد إلكتروني اعتيادية وتنفيذها يبلغ 12 ساعة وأن معظم الشركات تقوم بإجراء عدة حملات شهريًا؟ إذا لم يكن هناك إمكانية لإضافة هذا الوقت إلى وقت موظفك الداخلي، فإنه لن يتمكن من أداء الدور بالشكل المطلوب، وذلك قد يضر مؤسستك. بالتالي، سوف تحتاج إلى توظيف شخص ما أو الاستعانة بمصادر خارجية إذا لم يكن فريقك قادرًا على أداء الدور بشكل جيد.

4) هل لديك مؤشرات أداء رئيسية لقياس نجاح الدور؟

هناك اعتبار آخر يتمثل في كيفية قياس نجاح الدور. كيف ستتأكد من تحقيق مختص التسويق للأهداف؟ إذا لم يكن لديك إجابة، فأنت على الأرجح تحتاج للاستعانة بشخص خارجي لأداء التسويق الرقمي لديه القدرة على إعداد التقارير وتوضيح الأمور بشفافية.

5) هل قمت بإجراء تحليل التكلفة؟

إذا كانت جميع الأمور حتى الآن متساوية، ففكر في المبلغ الذي ستنفقه في حال احتفظت بالدور داخل المؤسسة مقابل المبلغ الذي سوف تنفقه عند الاستعانة بمصدر خارجي. غالبًا ما تكون الاستعانة بمصادر خارجية أكثر فعالية من حيث التكلفة، وذلك ببساطة لأن الشخص الذي سوف تستعين به سيكون متخصص وخبير في أداء المهمة ولديه بالفعل الأدوات المطلوبة.

على سبيل المثال، قد يستطيع فريق العمل داخل الشركة استخدام برامج غير مكلفة لإنشاء مقاطع فيديو توضيحية للتسويق، ولكن إن لم يكن ذلك هو ما يفعلونه بشكل متكرر، فيمكنهم قضاء يوم كامل في فعل شيء ما قد يفعله شخص محترف بمجرد ساعة من الزمن. 

كل دور على حدة: هل عليك الاستعانة بمصادر خارجية للتسويق الرقمي أم عليك الاعتماد على الموارد الداخلية؟

لنضع الآن هذه الأسئلة الخمسة موضع التنفيذ. سأفصّل أدناه بعض أدوار التسويق الرقمي الأكثر شيوعًا، وسأوضح لك كيفية تحديد الخيار المناسب ما بين إبقاء الدور داخل الشركة أو الاستعانة بمصادر خارجية لأدائه.

كتابة المحتوى التسويقي

تعد مهمة كتابة المحتوى الإعلاني أحد المهام التي يُمكن أدائها بنجاح إذا استعنت بمصادر خارجية أو إذا أبقيتها داخل المؤسسة. لقد تطرقت إلى هذه المهمة في السابق، فهي تتطلب بعض الأدوات ويعتمد نجاحها إلى حد كبير على مهارة الشخص الذي يقوم بها. هل لديك موظف داخل المؤسسة لديه القدرة على الحفاظ على صوت علامتك التجارية التي تنشئ محتوى يرغب الناس في قراءته ومشاركته؟ وهل لدى هذا الشخص الوقت الكافي لإنشاء محتوى عالي الجودة؟ إذا كانت الإجابة بنعم، فيمكنك إبقاء هذا الدور داخل المؤسسة، أما إذا كنت تواجه مشاكل في إيجاد الشخص الذي يمكنه تحقيق هذه الأهداف، فيمكنك الاستعانة بشخص خارجي. 

اقرأ المزيد حول الموضوع: كتابة المحتوى التسويقي بين المصادر الخارجية والموارد الداخلية.

التسويق عبر البريد الإلكتروني

كما هو الحال مع كتابة المحتوى التسويقي، يمكنك اللجوء إلى أيٍ من الخياريْن. تتطلب هذه المهمة جميع المهارات المرتبطة بكتابة الإعلانات، بالإضافة إلى فهم أكبر لعملية المبيعات وتحسينات المبيعات. وكذلك تتطلب مجموعة متنوعة من الأدوات التي تتراوح ما بين مزود خدمة البريد الإلكتروني وبرامج اختبار الأداء. إذا كان لديك موظف داخلي يمكنه أداء جميع هذه المهام ولديه الوقت الكافي، فإن التسويق عبر البريد الإلكتروني هو دورٌ آخر يمكنك إبقاؤه داخل المؤسسة. 

سيوفر لك معظم موفري خدمة البريد الإلكتروني إحصائيات لقياس الأداء أيضاً، لذلك من السهل معرفة ما إذا كان فريقك يحقق الأهداف أم لا. في حال لم يكن لدى فريقك الداخلي المهارات المطلوبة والوقت الكافي، أو إن لم يتمكن من تحقيق الأهداف، فيمكنك الاستعانة بمصادر خارجية لأداء هذا الدور.

اقرأ المزيد حول الموضوع: التسويق عبر البريد الإلكتروني بين المصادر الخارجية والموارد الداخلية

وسائل التواصل الاجتماعي

بشكل عام، يُعد التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي مهمةً قد ترغب في إبقائها داخل الشركة. وهذا يعد مثالاً على التحفظ الذي ذكرته في السؤال الأول. لن يقوم الشخص الذي سيتولى إدارة وسائل التواصل الاجتماعي بنشر المنشورات فحسب، بل إنه سيتفاعل مع الأشخاص والشركات بالنيابة عنك. فهؤلاء الأشخاص سيصبحون صوت علامتك التجارية. 

فضلاً عن ذلك، سوف يكون هناك أوقات يتعيّن فيها على هذا الفرد أن يتخذ قرارات سريعة بشأن كيفية معالجة الأسئلة والتعليقات والمخاوف التي ينشرها جمهورك. لكي يتم أداء هذا الدور بشكل جيد، على خبير التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي أن يكون على دراية تامة بعلامتك التجارية وصوتها، وأن يكون على اطلاع بما يدور داخل المؤسسة بشكل يومي. فمن الصعب جدًا إيجاد شخص يمكنه فعل ذلك من خارج المؤسسة.

مع ذلك، يمكنك الاستعانة بمصادر خارجية لأداء هذا الدور إذا كان لدى الجهة الخارجية التي تتعاون معها شخص واحد مخصص للعمل على مشروعك، بحيث تكون لديه القدرة على التعرف على علامتك التجارية بشكل معمّق والتفاعل معك بشكل كافي، وذلك لكي يحصل على أكبر كم من المعلومات التي تتعلق بمؤسستك حتى يتمكن من التفاعل مع جمهورك على وسائل التواصل الاجتماعي بطريقة احترافية.

اقرأ المزيد حول الموضوع: التسويق عبر المنصات الاجتماعية بين المصادر الخارجية والموارد الداخلية.

التحليلات

قد ترغب في إبقاء دور المحلِّل داخل الشركة أيضًا. على الرغم من أنه دور محدد للغاية ويمكن أن يكون من الصعب ملؤه، إلا أن بياناتك هي التي تساعد في تحقيق المواءمة بين جهودك في التسويق الرقمي وأهداف مؤسستك. يتطلب هذا الدور بطبيعة الحال معرفة تامة بالمؤسسة وأحداثها اليومية، كما يتطلب أن يكون الشخص متاحًا لفريق العمل لتوفير التقارير والإحصائيات اللازمة. 

اقرأ المزيد حول الموضوع: تحليلات التسويق الرقمي بين المصادر الخارجية والموارد الداخلية.

إدارة التسويق الرقمي

إذا كنت تنوي توظيف شخص يعمل مثلي، فيمكنك الاستعانة بمصدر خارجي لإدارة التسويق الرقمي، وإلا ستحتاج إلى إبقاء هذا الدور المهم داخل الشركة. ما الفرق؟ حسنًا، في أفضل الأحوال، تلتقي معظم الشركات الخارجية مع العميل عدة مرات في بداية المشروع، ومن هنا يبدأون بوضع الاستراتيجية ويخبرونك بما سيفعلونه ثم ينفذون خطتهم. 

هل أدركت المشكلة؟ نعم! لا يمكنك إدارة التسويق الرقمي لشركة ما بفعالية دون التواجد في هذه الشركة يوميًا. لن تتمكن بهذه الطريقة من فهم أهداف الشركة أو معرفة من هم عملاؤها أو المقاييس التي عليك قياسها. قد لا تعرف حتى ما إذا كانت خططك التسويقية تحقق نجاحًا إن لم تكن على اطلاع بالتفاصيل. ولذلك السبب تحديدًا لا أقوم بمقابلة المؤسسة فحسب.

إنني أصبح جزءًا من فريق العمل أثناء إدارتي للتسويق الرقمي وتقديم الاستشارة لهذه الشركات. يمكن لخيار الاستعانة بمصادر خارجية أن يكون مناسبًا إذا كان لديك شخص يعمل بهذه الطريقة، وإن لم يكن كذلك، فعليك إبقاء هذا الدور داخل الشركة.

اقرأ المزيد حول الموضوع: إدارة التسويق الرقمي بين المصادر الخارجية والموارد الداخلية.

تطوير الموقع الإلكتروني وتطبيقات الهواتف الذكية 

بشكل عام، من الأفضل الاستعانة بمصادر خارجية لتنفيذ مشاريع التطوير، حيث يشمل هذا المجال العديد من المهمات المتخصصة التي غالبًا ما يتم تنفيذها من خلال مصادر خارجية. إنه من المستبعد أن يكون لديك شخص واحد في فريقك يتمتع بجميع المهارات اللازمة، كما تتطلب معظم المشاريع أكثر من متخصص تطوير، لذا سيتعيّن عليك تعيين فريق كامل بدلاً من مطوِّر واحد. 

ستحتاج أيضًا إلى شراء العديد من الأدوات المكلفة، وربما قد تستخدمها مرة واحدة فقط عند الإنشاء الأولي لتطبيقك أو موقعك على الويب. بمعنى آخر، فإن الحصول على كل ما تحتاجه لتنفيذ مشروع واحد سيكون أمرًا مبالغًا فيه ولن يكون فعالاً من حيث التكلفة.

اقرأ المزيد حول الموضوع: تطبيقات الهواتف الذكية ومهام التطوير الأخرى بين المصادر الخارجية والموارد الداخلية.

تحسين محركات البحث (SEO)

ربما ينبغي عليك الاستعانة بمصادر خارجية لتحسين محركات البحث أيضًا. فكما هو الحال مع مهام التطوير، يتم إجراء تحسين محركات البحث عادةً بواسطة العديد من المتخصصين. حيث أن هناك أشخاص يقومون بإجراء بحث الكلمات المفتاحية وهناك محلِّلين واستراتيجيين ومحسنين على الصفحة وخارج الصفحة والمزيد. إن توظيف فريق كامل لأداء جميع هذه المهام، وخاصة عندما لا يكون هناك حاجة لأداء العديد منها بشكل متكرر، قد يكون أمرًا مبالغًا فيه. 

علاوةً على ذلك، سيقوم الأشخاص المتخصصين في تحسين محركات البحث والذين يعملون يومياً في هذا المجال بأداء هذا الدور بشكل أفضل وبسرعة أكبر وبطريقة فعالة من حيث التكلفة.

اقرأ المزيد حول الموضوع: تهيئة المواقع الإلكترونية لمحركات البحث بين المصادر الخارجية والموارد الداخلية

إعلانات الدفع لكل نقرة

إن الاستعانة بمصادر خارجية لإجراء إعلانات الدفع لكل نقرة (PPC) من شأنه أن يؤدي عادةً إلى نتائج أفضل. يكفي أن نقول أن اتخاذ منعطف خاطئ في إعلاناتك الرقمية قد يكون خطأً باهظ الثمن. يجب أن يمتلك خبير إعلانات الدفع لكل نقرة الكثير من المهارات المختلفة، مثل القدرة على إجراء أبحاث حول العملاء والكلمات المفتاحية، بالإضافة إلى فهم التحليلات وسلوك المستهلك، كما يجب عليه أن يكون على دراية جيدة بمنصات الإعلان المتعددة أيضًا. 

على الرغم من أنك قد تكون قادرًا على توظيف شخص ما لإدارة كل هذا داخليًا، إلا أنه في أغلب الأحيان لا تعد إدارة إعلانات الدفع لكل نقرة وظيفة بدوام كامل بالنسبة للشركات الصغيرة والمتوسطة، فقد يستغرق الأمر عشر ساعات في الأسبوع أو عشر ساعات في الشهر، كما ستختلف مدة الوقت المستغرق بناءً على عدد الإعلانات التي تنفذها.

من الصعب تحقيق النتائج التي تستحقها من استثمارك في إعلانات الدفع لكل نقرة إن لم يكن لدى موظفك الداخلي الوقت الكافي لإدارة هذه الإعلانات، حيث عليه أن يبقى على اطلاع دائم بكل الاتجاهات في هذا المجال ليكون قادرًا على الاستمرار في تقديم أفضل النتائج.

اقرأ المزيد حول الموضوع: إعلانات الدفع لكل نقرة بين المصادر الخارجية والموارد الداخلية.

 إنتاج مقاطع الفيديو

للحصول على أفضل النتائج، ستحتاج إلى إنتاج فيديو من خلال الاستعانة بمصدر خارجي أيضًا. وكما ذكرت من قبل، فإن مقاطع الفيديو عالية الجودة تتطلب الكثير من المعدات المكلفة والمتخصصة. على الرغم من أنك تستطيع استخدام برامج رخيصة الثمن لإنشاء عروض شرائح أو مقاطع فيديو جذابة، إلا أن الموظف الذي يعمل داخل الشركة قد يكون أبطأ بكثير من المتخصصين الذين يعملون في هذا المجال لأنه لا يفعل ذلك على نحو متكرر، كما أنه لن يكون قادرًا على توفير نفس الجودة التي يقدمها المتخصصين. 

هذا يعني أنك ستدفع أكثر على المدى الطويل ولن تحصل على النتائج التي كنت ستحصل عليها إذا استعنت بمصدر خارجي. في الحقيقة، لا تعد مهمة إنتاج مقاطع الفيديو وظيفة لشخص واحد، حيث سيكون هناك حاجة إلى كتّاب ومصورين ورسّامين ومحررين وممثلي صوت والمزيد.

يعد إنشاء مقاطع الفيديو داخل الشركة مهمة ضخمة وربما لن تحصل على عائد استثمار من هذه المقاطع بهذه الطريقة. إذا كنت ستشمل مقاطع الفيديو في استراتيجية التسويق الرقمي، فيجب عليك الاستعانة بمصادر خارجية.

اقرأ المزيد حول الموضوع: إنتاج مقاطع الفيديو التسويقية بين المصادر الخارجية والموارد الداخلية

احصل على الدعم الذي تحتاجه لبناء فريق تسويق رقمي متكامل يمكنه توفير أفضل النتائج لمؤسستك

هل ما زلت غير متأكد من الخيار الذي عليك اتخاذه وتشعر بأنك مشتت بسبب كمية الجهود التي يحتاجها التسويق الرقمي؟ ذلك طبيعي تمامًا، فهو أمرٌ لا تفعله كل يوم ومن السهل أن تفقد المسار وسط جميع هذه الخيارات. ولحسن الحظ، هذا هو ما أفعله يوميًا. لقد ساهمت في تحسين أداء العديد من الشركات المدرجة في قائمة مجلة “فورتشن 100″، وقمت بتدريس التسويق الرقمي على المستوى الجامعي وعملت على تدريب شركاء جوجل في كيفية الاستفادة من أنظمة التسويق الخاصة بجوجل بفعالية. 

إنني أفضل العمل في هذه الأيام مع المؤسسات الصغيرة والمتوسطة التي تطمح إلى تطوير أدائها، حيث أنني أساعد هذه المؤسسات على تحقيق النمو من خلال تشكيل فِرق عمل مناسبة وإنشاء استراتيجيات تسويق رقمي شاملة تتماشى مع أهدافها. تواصل معي إذا كنت ترغب في الحصول على استشارة.