Micro vs. Macro conversions

بافتراض أن لديك بعض المعرفة الأساسية حول التسويق الرقمي، فإنك تعرف أن هناك العديد من العوامل والقنوات التي تساهم في نجاح أعمالك. يمكنك اعتبارهم كلاعبين في الفريق، حيث يساهم كل منهم في خطوة مختلفة لمساعدة الفريق على تسجيل هدف (أو “تحويل” في عالم التسويق الرقمي).

هناك نوعان من التحويلات؛ تحويلات جزئية وتحويلات كلية… في بعض الأحيان، تكون أفضل طريقة لوصف شيء ما هي إعطاء أمثلة:

التحويلات الجزئية 

  • إعجاب بصفحة على فيسبوك
  • متابعة على تويتر أو لينكد إن
  • الاشتراك في نشرات إخبارية إلكترونية
  • تحميل دليل خاص بمنتج ما

التحويلات الكلية:

  • ملء نموذج تسجيل عميل متوقع عبر الإنترنت (من شركة إلى أخرى)
  • شراء منتج عبر الانترنت (تجارة إلكترونية)
  • اتصال للاستفسار عن المنتج/الخدمة (وهو عادة ما يكون تحويل كلي لا يتم تعقبه)*

في المثال الأخير للتحويل الكلي، يجب استخدام تقنية تعقب المكالمات مع أرقام وكيل متعددة. أرقام الوكيل هي أرقام مؤقتة يمكنك شراؤها بشكل مجمع لتعقب حركة المرور على الإنترنت. على سبيل المثال، عندما يقوم شخص ما بزيارة موقعك الإلكتروني مع تمكين تقنية تعقب المكالمات، سوف يرى الزائر رقمًا فريدًا يتعقب المصدر الذي أتى من خلاله إلى موقعك الإلكتروني بدلاً من رؤية هاتف العمل المباشر.

لماذا إذن من المهم فهم أنواع التحويل و تحديدها وقياسها بفعالية؟! حسنًا، هذا سؤال لا يتم سؤاله كثيرًا! كما يقولون، إن لم تستطع قياسه، فلن تتمكن من إدارته أو لن تستطيع تحسينه!

إن لم تقم بتحديد الأنواع المختلفة من التحويلات، فلن تعرف ما يجب قياسه وكيف يمكن تحسين نتائجك على الإنترنت!

ما هي أنواع أدوات قياس التحويل؟

  • أدوات تحليلات الويب (مثل تحليلات جوجل)
  • تتبع التحويل المضمّن على منصات الإعلانات (فيسبوك، جوجل أدووردز، إعلانات بينغ، إلخ).
  • رموز تعقب تم تطويرها خصيصًا لموقعك الإلكتروني
  • رموز تعقب المكالمات لتحويلات الهاتف

إن أبسط الطرق التي تستخدمها أدوات تتبع التحويل (لتحديد التحويل) هي استخدام ما يسمى بـ مقتطف التحويل، وهو أصغر عنصر في صورة رقمية يتم إضافته في التعليمات البرمجية بلغة الويب للصفحة التي يحدث التحويل عليها. عند زيارة هذه الصفحة، يتم تحميل مقتطف التحويل وتعقبها بواسطة أداة التعقب لكل تحميل/زيارة.

بالعودة إلى الأعمال، ما هي فوائد تتبع التحويل الجزئي والكلي؟

لنفترض أنك تقوم بإدارة أعمال بين الشركات (من شركة إلى أخرى)، والتحويل الكلي النهائي لديك هو عمليات إرسال نماذج عبر الإنترنت من نماذج تسجيل العملاء المحتملين. قد تجد أن 80% من عملائك يشترون خدماتك/منتجاتك فقط بعد الاشتراك في النشرة الإخبارية الأسبوعية (التي لا تقيسها كتحويل “جزئي”، أو قد لا تقيسها على الإطلاق!). قد يؤدي ذلك إلى تغيير أولويات المحتوى للتركيز بشكل أكبر على تشجيع المستخدمين على ملء حقل الاشتراك في النشرة الإخبارية، بدلاً من محاولتك للطلب منهم الاتصال بك أو ملء نموذج التقاط عميل متوقع عبر الإنترنت، أو حتى إضافة المنتج إلى سلة التسوق الخاصة بهم في مواقع التجارة الإلكترونية. كذلك، ستتغير دعوتك لاتخاذ الخطوات عبر الموقع الإلكتروني لجعل اشتراك النشرات الإخبارية أكثر بروزًا ولجعل خطابك يشير إليها. ينطبق الأمر ذاته على تصميم الموقع الإلكتروني، كما سيتأثر كل شيء آخر لديك على الإنترنت بهذه النتيجة الهامة!

الآن، آمل أن تبدأ في تقدير الحاجة إلى تحديد جميع أنواع التحويل (الكلي والجزئي)؛ وقياس كل نوع ضمن مجموعة (كفريق) وعلى حدة، لرؤية كيفية أدائهم معًا وبشكل منفصل حتى تتمكن من تحقيق أهدافك النهائية عن طريق الإنترنت مهما كانت!

فلنفترض أنك تمتلك ميزانية تبلغ عشرة آلاف (دولار، أو يورو، أو أي عملة تستخدمها!)، لتطبيق النظرية أعلاه، قد تختار تخصيص 80% على الأقل من هذه الميزانية لاشتراكات النشرات الإخبارية الإلكترونية بدلاً من قتل نفسك لإقناع الزائر بالاتصال بك. بناءً على هذا المثال، إن تحديد نوع التحويل الخاص بك يساعدك في إدراك أن الزائر سيتصل بك من خلال طريقة أخرى: الاشتراك في النشرات الإخبارية!